從之前僅有一家海信，到如今占據超過1/3的贊助商位置，中國品牌熱衷體育營銷的背后是“中國智造”乘風出海的新故事、新路徑和新趨勢。

文|譚力文

北京時間7月15日凌晨，擁有悠久歷史的柏林奧林匹克球場響起了完場的哨聲，最終西班牙從24支球隊中突圍而出，捧起了代表歐洲國家至高榮譽的德勞內杯。

這場精彩決賽，是美麗足球與實用主義的高水準較量。西班牙在主教練德拉富恩特帶領下，在傳控足球的基礎上融入“兩翼齊飛”的進攻戰術，亞馬爾和尼科-威廉姆斯大放異彩。第47分鐘，西班牙隊從右路發起快速進攻，亞馬爾內切后送出助攻，后插上的尼科-威廉姆斯推射破門。西班牙兩名“00后”新人的連線，宣告著足壇進入新的時代。

西班牙捧起歐洲杯第四冠

圖源：歐足聯社媒

隨著西班牙全勝奪冠，2024歐洲杯也降下了帷幕。在本屆歐洲杯，球迷們不僅見到了亞馬爾、居勒爾和貝林厄姆等超級新星閃亮登場，也有C羅、克羅斯、萊萬多夫斯基以及莫德里奇等傳奇老將的謝幕時刻。

2024歐洲杯，或許將成為世界足壇的又一個“分水嶺”——“80后”球員逐步告別賽場，“00后”球員坐上足壇的交椅。足壇新時代，已悄然到來。

一屆成功的歐洲杯，不僅是賽事本身所呈現出的競技名場面以及球員的精彩表現，它更多的是折射出世界足壇的變化趨勢。當世界足壇開始步入新的時代時，歐洲杯承擔了重要的角色，又被賦予了更多的意義。

01

亞馬爾率領西班牙四奪歐洲杯

足壇進入“00后”時代

變化之一，足壇進入“00后”時代。本屆歐洲杯的主旋律是“老將見證新星閃耀”，人才輩出的歐洲杯定期涌現出一批球星，“長江后浪推前浪，世上新人趕舊人。”

當25歲的姆巴佩帶隊親手終結了自己偶像C羅的晉級之路，站在他面前的是17歲不到，出身自拉瑪西亞青訓的亞馬爾?！懊肺鹘影嗳颂蕴薈羅接班人”，這個劇本既是競技體育殘酷的現實，也是足壇傳承的美好贊歌。

本屆歐洲杯，莫德里奇、克羅斯和C羅已經進入了生涯暮年，他們落幕離場的身影讓球迷們感嘆青春已逝。

“沒有人永遠年輕，但總有人正年輕著?！眮嗰R爾、貝林厄姆和居勒爾等“00后”球星成為了新的引擎，推動世界足壇這艘巨輪再次揚帆起航。屬于足壇新人的時代，已然來臨。

02

中國企業閃耀歐洲杯

坐穩頂級體育賽事主力陣容

變化之二，中國企業與頂級足球賽事的合作關系進入全新的時代——2016年，海信成為歐洲杯歷史上首個來自中國的頂級贊助商。8年時間過去，中國品牌成為歐洲杯賽場的“主力陣容”。自歐洲杯開幕以來1個月的時間里，5家中國企業組成的“中國隊”刷屏歐洲杯持續引發國內外媒體關注。

從之前僅有一家海信，到如今占據超過1/3的贊助商位置，中國品牌熱衷體育營銷的背后是“中國智造”乘風出海的新故事、新路徑和新趨勢。

2024歐洲杯贊助商陣容

“歐足聯與中國企業在國家隊賽事層面的合作非常好，這要歸功于雙方共同的價值觀，如體育精神、誠信、尊重和卓越?！睔W足聯主席亞歷山大·切費林近日接受媒體專訪時高度評價中國企業表現，他表示歐足聯與中國企業不僅是合作伙伴，更是連接不同文化的“橋梁建設者”，“與中國企業的合作，為歐足聯未來的合作確立了高標準，也為全球其他企業樹立了行業標桿?！?/p>

其中，作為世界足壇的歷史見證者，也是體育營銷的長期主義者，海信見證了梅羅巔峰的風華年代，又親歷了亞馬爾和貝林厄姆在歐洲杯所掀起的青春風暴。在體育大生意看來，這背后凸顯了海信的戰略定力和耐力，以及體育營銷對海信品效合一的助推力。

從營收數據來看，2023年海信營收首次突破2000億元，其中海信海外收入從234億元增長到858億元，在整體營收中的占比從23%提升到43%。從市場地位來看，自2022年以來，全球電視出貨量TOP5中，已有3個席位被中國品牌占據，其中海信連續兩年位居全球第二。

切費林說，“擁有全球影響力、有能力推廣歐足聯各類錦標賽和足球良好價值觀的公司，始終被視為潛在合作伙伴，可以推動實現我們共同的成功，并將美麗的足球比賽提升到新高度?！?/p>

國際足聯主席因凡蒂諾也說過，國際足聯選擇賽事贊助商的標準絕不是因為足夠的金錢，而是尋求一個“真正做品牌”的企業。所謂“真正做品牌”，不僅是自身“長期主義”體育營銷與足球發展的雙向奔赴，更是通過產品技術創新持續產生品牌影響力。

可口可樂、索尼和三星等家喻戶曉的世界品牌，無一不通過持續與頂級體育賽事行程深度綁定的策略，實現品牌和企業的全球化進程。海信等中國企業，正在復刻這個效果。

03

從入門新手到核心玩家

中國企業對頂級賽事贊助愈發嫻熟

變化之三，隨著中國品牌在頂級足球賽事的合作數量和關系不斷提升和加深，也凸顯中國企業在在賽事贊助中更加嫻熟與深入，從入門新手成長為核心玩家。

放眼過去，贊助歐洲杯等國際頂級足球賽事是許多國際品牌的獨占領域，而如今，出現在歐洲杯賽場上的一眾中國企業，成了賽事之外最耀眼的存在。中國品牌在體育營銷上的銳意進取，對頂級賽事贊助愈發嫻熟。

海信無疑是其中的代表。在技術場景合作領域，海信成為歐洲杯歷史上第一個VAR顯示贊助商。本屆歐洲杯出現了不少爭議的判罰，但海信通過多年來在顯示領域的深厚造詣和豐富經驗，讓裁判清晰地“看清”每次爭搶，協助裁判做出一次次公正判決。

在社會責任方面，海信與歐足聯基金會共同發起主題為“相信每個孩子都是冠軍”的公益活動，為全球22個國家的住院兒童和歐洲杯賽場的球星等進行現場連線，實現了孩子們深度參與歐洲杯的夢想。

姆巴佩與球迷連線

圖源：歐足聯基金會

海信還針對不同市場推出了本地化活動，例如海外市場的“BEYOND GLORY”，本土市場的“信就是冠軍”，激勵和喚醒更多球迷對于足球的熱愛。豐富的營銷策略，反映出了海信對不同市場更深層的消費者洞察。

從技術場景合作、足球公益活動以及本地化營銷，海信在本屆歐洲杯中展現出了相當嫻熟的技巧，一如既往地在每一屆盛事中為全球球迷帶來極致的觀賽與互動體驗。

04

中國企業向世界自信表達向上決心

帶來更大想象空間

正如切費林所言，贊助歐洲杯的中國企業與足球這項運動有著同樣的價值觀——不斷進取、敢于創新。

在加速全球化的進程中，海信也展現出了自己的足球精神——不斷超越不斷向前，加快成為世界一流企業。

從“世界第二”到“不止于世界第二”，從場邊廣告牌到VAR技術合作，海信通過連續五屆與全球頂級足球賽事的合作，與足球這項運動形成了強綁定的關系，讓海信成為與世界頂級體育賽事關聯時間最長、參與程度最深的中國企業。

今年在歐洲杯賽場，連續三次贊助歐洲杯的海信打出“Hisense，More Than a Brand”(海信,不止于海信)的圍擋廣告，向世界自信表達持續向上向前的決心，引發關注和討論。

海信集團總裁于芝濤

7月14日歐洲杯決賽前的海信全球客戶大會上，海信集團總裁于芝濤在演講中詳細闡述了海信在品牌、場景化、產業、全球化四個方面的戰略升級行動，讓“海信不止于海信”有了更大的想象空間。

正如兩屆歐洲杯、兩屆世界杯帶來的強大勢能，2024歐洲杯產生的長尾效應，將助力海信在品牌、場景化、產業以及全球化四大戰略實現升級，進入更深層次更高維度的發展階段，加速邁向世界一流企業，真正成為世界一流品牌。

從1到5，從5到N，越來越多的中國企業正在以更大的國際視野、格局和胸襟，以堅定的信心、無畏的勇氣、務實的行動，借助頂級體育賽事揚帆出海，擁抱世界。

注：本文所用圖片除備注外，均來自海信